Teori urusan ekonomi jasa – Antara jasa dan barang memiliki perbedaan karakteristik yang mencolok. Menurut andal ekonomi dunia, Philip Kotler, jasa memiliki 4 sifat atau karakteristik pokok yang unik. 4 karakteristik jasa yang membedakan dengan produk barang fisik tersebut adalah:
- Tidak berwujud (intangibility)
- Tidak dapat dipisahkan (inseparability)
- Keragaman (variability)
- Tidak tahan lama (perishability)
Para praktisi bisnis, terutama yang menganut paham street enterpreneur sering mengabaikan pengetahuan dasar perihal karakteristik jasa atau barang yang dijual. Mereka menganggapnya hanya sekedar teori untuk konsumsi kaum akademisi saja. Padahal dengan mengenali sifat atau karakteristik jasa sangat penting sebagai dasar dalam menyusun desain aktivitas pemasaran yang sempurna sasaran.
Definisi, penjelasan dan pola 4 karakteristik jasa menurut Philip Kotler dapat kita identifikasikan sebagai berikut:
1. Tidak berwujud (intangibility)
Pengertian: Jasa bersifat intangible, artinya ialah sesuatu yang tidak berwujud. Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Jika benda merupakan obyek, alat atau benda yang bisa dinilai dari bentuk dan fungsinya, maka jasa ialah suatu perbuatan (pelayanan), kinerja (performance) atau usaha.
Contoh: Anda datang ke kawasan jasa catering untuk memesan paket menu masakan. Anda tidak akan dapat melihat, mencium aroma dan merasakan kelezatannya sebelum membeli jasa tersebut. Anda hanya bisa melihat wujud dan merasakan enak atau tidak setelah pesanan tersebut diantar ke kawasan pesta Anda.
Konsumen akan mengambil kesimpulan mengenai mutu jasa tersebut apakah cantik atau buruk berdasar hal-hal berikut ini:
- Tempat (place) – Kaitannya dengan pola jasa catering di atas adalah: Tempat yang bersih, luas, dapur tertata rapi
- Orang (people) – Karyawan yang melayani bersikap ramah, berpenampilan rapi
- Peralatan (equipment)– Peralatan memasak lengkap, higienis, terbuat dari materi tak berkarat dan terkesan “canggih”
- Simbol (symbol)– Nama dan simbol seharusnya menggambarkan layanan yang sesuai dengan produk jasa yang ditawarkan (layanan cepat, rasa gurih dan lezat). Orang tentu berpikir positif kalau melihat logo catering bergambar sendok, garpu, mangkuk, paha ayam, sate dan gambar lain yang berafiliasi dengan makanan. Akan asing kalau jasa catering menggunakan logo gambar sepatu, kepala singa atau tengkorak
- Harga (Price) – Daftar harga yang tercantum sepadan dengan jasa yang ditawarkan. Lebih cantik kalau terlihat lebih murah dari harga pesaing
- Bahan komunikasi (communication materials) – Media yang digunakan baik berupa teks maupun foto (berupa brosur, banner dll) untuk mempresentasikan pelayanan menggambarkan efisiensi, ketepatan dan kecepatan.
Seorang marketing jasa yang baik harus bisa mengubah karakteristik yang tak berwujud tersebut menjadi manfaat konkret.
2. Tidak dapat dipisahkan (inseparability)
Pengertian: Jasa umumnya dijual dulu gres kemudian diproduksi secara khusus dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan. Mutu / kualitas dari suatu jasa terjadi pada dikala perlindungan jasa.
Interaksi yang terjadi antara penyedia jasa dan konsumen menjadi ciri khusus dan sangat besar lengan berkuasa terhadap mutu dari jasa yang diberikan. Artinya, konsumen juga terlibat secara pribadi atau tidak pribadi dalam proses produksi. Keduanya mensugesti hasil (outcome) dari jasa tersebut.
Contoh: Anda sebagai konsumen ingin memasang pagar / kanopi di rumah. Karena tak ada toko yang menjual pagar dan kanopi jadi, anda harus memesannya ke tukang / bengkel jasa las. Untuk menerima hasil menyerupai yang diinginkan, sedikit banyak Anda tentu terlibat dalam produksi. Setidaknya dalam hal menentukan desain, warna cat, materi yang digunakan membuat pagar / kanopi tersebut apakah terbuat dari besi atau staenlis dan pengukuran lokasi. Lebih cantik kalau sesekali Anda mengecek ke bengkel las tersebut dikala pagar / kanopi Anda dalam proses produksi biar tak terjadi kesalahan persepsi.
Jika Anda ialah pengusaha di bidang jasa, ada 3 taktik yang dapat dilakukan untuk menjaga mutu pelayanan yaitu:
- Bekerja dengan kelompok yang lebih besar. Kaprikornus pelayanan yang biasanya diberikan orang per orang sekarang pribadi beberapa orang. Dalam bengkel las misalnya. Anda bisa menambah jumlah tukang las untuk menyelesaikan pesanan pagar dan kanopi dalam waktu bersamaan.
- Bekerja lebih cepat.
- Melatih lebih banyak karyawan dan membina keyakinan pada diri konsumen.
3. Keragaman (variability)
Pengertian: Jasa bersifat sangat beragam alasannya ialah merupakan nonstandardized out-put. Artinya ada banyak variasi jenis dan kualitas tergantung pada siapa (who), kapan (when), dan di mana (where) jasa tersebut dihasilkan.
Ada 3 faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa. Yaitu:
- Kerja sama atau partisipasi pelanggan selama proses penyampaian
- Motivasi penyedia jasa atau karyawan dalam melayani customer
- Beban kerja perusahaan jasa
Para konsumen cukup umur ini semakin kritis dan sangat peduli dengan keragaman yang tinggi ini. Mereka cenderung meminta rujukan dari orang lain sebelum memutuskan jasa mana yang akan dipilih. Ini menjadi tantangan bagi wirausahawan di bidang jasa untuk menjaga standard mutu pelayanan kalau tak ingin disalip oleh pesaing.
Masih menurut Philip Kotler, cara efektif untuk menjaga mutu pelayanan dapat dilakukan melalui 3 langkah ini:
- Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personalia (karyawan) yang baik. Contoh: memberi beasiswa pada karyawan berprestasi untuk kuliah sesuai bidang pekerjaannya. Memakai jasa konsultan terpercaya dalam proses rekrutmen pegawai. Mendatangkan motivator dalam pelatihan karyawan dll
- Menyusun standarisasi terhadap proses pelaksanaan jasa (service performance process) di seluruh organisasi tersebut. Ini untuk menyamakan persepsi seluruh jajaran direksi dan staff perusahaan sehingga melaksanakan tugasnya sesuai standard kualitas yang telah ditetapkan. Caranya dengan membuat blueprint yang menggambarkan peristiwa dalam diagram alur. Tujuannya untuk mengetahui faktor potensial apa saja yang memicu keberhasilan atau penyebab kegagalan.
- Memonitor tingkat kepuasan pelanggan. Caranya melalui sistem kotak saran, pesan dan kesan, survei konsumen, membuat hotline pengaduan, Menampilkan testimoni (komentar) pelanggan di website perusahaan dll.
4. Tidak tahan lama (perishability)
Pengertian: Jasa memiliki karakteristik tak tahan lama dan tidak dapat disimpan alasannya ialah sifatnya yang tidak berwujud fisik. (Untuk jenis jasa tertentu karakteristik ini tidak berlaku. Terutama untuk jasa pembuatan barang fisik seperti, jasa las pagar / kanopi, jasa jahit baju, fotografi dll)
Kondisi ini tidak berdampak negatif apabila seruan tetap stabil alasannya ialah mudah untuk melaksanakan persiapan pelayanan sebelumnya. Tetapi kalau seruan fluktuatif tergantung pada kondisi tertentu atau bersifat musiman, maka akan menjadikan masalah.
Contoh: Permintaan jasa katering di Jogja akan mengalami lonjakan pada “bulan baik” untuk melangsungkan pernikahan. Jasa transportasi mengalami kenaikan seruan menjelang hari raya atau hari libur.
Beberapa taktik untuk menghasilkan keselarasan antara seruan dan penawaran dalam urusan ekonomi jasa dapat menggunakan 2 metode berikut ini:
Metode pendekatan dari sisi permintaan.
Dilakukan dengan cara:
- Penetapan harga berbeda. Menetapkan harga lebih mahal pada “musim sibuk” akan mengalihkan seruan pelanggan ke demam isu normal. Contoh: tarif bus akan menaikkan harga tiket pada H+7 / H-7 dikala lebaran.
- Mengembangkan seruan pada masa sepi (tidak sibuk). Memotong tarif normal dengan memberi diskon akan mendorong konsumen membeli pada “musim sepi”
- Menyediakan jasa pelengkap. Contoh, bank menyediakan mesin ATM untuk mengurangi antrian panjang di meja teller.
- Sistem pemesanan. Ini paling sering diterapkan pada urusan ekonomi perhotelan, penerbangan, kereta api, travel, dokter
Metode pendekatan dari sisi penawaran
- Merekrut karyawan paruh waktu. Pada dikala seruan sedang tinggi, merekrut karyawan tak tetap bisa membantu menyelesaikan masalah
- Mendorong rutinitas efesiensi jam sibuk. Karyawan hanya melaksanakan peran penting selama jam sibuk. Tugas yang kurang penting bisa diserahkan pada orang lain. Contoh: pada jasa kesehatan: paramedis membantu peran dokter selama jam sibuk
- Meningkatkan partisipasi konsumen. Contoh: Mempersilahkan nasabah mengisi blanko sendiri selama jam sibuk pada jasa perbankan
- Berbagi jasa dengan pelaku urusan ekonomi sejenis. Contoh: Peusahaan jasa ekspedisi pengiriman barang A menitipkan barang kiriman konsumen pada perusahaan ekspedisi B pada jalur wilayah yang tidak tercakup pada layanan ekspedisi A namun dalam area layanan ekspedisi B. Begitu juga sebaliknya.
- Menyiapkan akomodasi untuk perluasan pada masa mendatang. Contoh: Tempat rekreasi membeli lahan di sekitarnya untuk sarana parkir atau memperluas area taman wisata
Daftar pustaka / sumber referensi:
- Kotler, Philip & Kevin Lane Keller "Manajemen Pemasaran edisi 12 jilid 2" hal: 45-49, cetakan II, 2008, PT Indexs- Tjiptono, Fandy "Manajemen Jasa" hal 15-18, edisi pertama 1996, penerbit Andi, Yogyakarta
Materi teori urusan ekonomi terkait:
Penjelasan, uraian yang dilengkapi dengan pola episode 4 karakteristik jasa menurut Philip Kotler ini pada beberapa episode telah dipersingkat dan disadur biar mudah dipahami. Tentunya dengan tanpa mengurangi arti dan makna dari sumber aslinya. Untuk materi pelajaran teori administrasi urusan ekonomi jasa secara menyeluruh, kami rekomendasikan untuk membaca buku acuan di atas. Silahkan bertanya pada guru atau dosen pembimbing kalau mengalami kesulitan dalam memahami sifat karakteristik jasa
